02 juin 2022

La Truth Campaign, ou comment devenir la génération qui mettra fin au tabac

Aux États-Unis aussi, la lutte contre le tabagisme est une priorité de santé publique. Lancée à la fin des années 90, la Truth Campaign a contribué à faire reculer le tabagisme chez les jeunes américains. On revient sur les facteurs clefs de succès de cette intervention au long cours, dont certains mécanismes ne sont pas sans rappeler le projet Team Cig’Arrête !

La Truth Campaign, qu’est-ce que c’est ?

C’est une campagne de prévention du tabagisme diffusée aux États-Unis il y a plus de 20 ans. Comme Team Cig’Arrête, elle s’adresse à tous les jeunes, qu’ils soient fumeurs ou non-fumeurs.

L’objectif : prévenir la consommation de tabac chez les jeunes non-fumeurs, et inciter les fumeurs à changer leur comportement vis-à-vis du tabac, en modifiant la norme sociale.

Portée par la Truth Initiative, une organisation à but non lucratif, la Truth Campaign tire une partie de ses financements des amendes records infligées par les USA à l’industrie du tabac, accusée d’avoir pendant des années caché une série de rapports accablants pointant les dangers de la cigarette. Cette volonté de contrer les mensonges de l’industrie du tabac est au cœur de la proposition de valeur de la campagne, et lui a donné son nom truth – vérité.

Les jeunes au cœur du dispositif :

Comme Team Cig’Arrête, la Truth Campaign s’adresse aux non-fumeurs et aux fumeurs, et ne tente pas de leur imposer une conduite quant au tabagisme : le respect de leur libre arbitre est à la base de la conception de la campagne. Partant du constat que les jeunes sont assez peu réceptifs aux campagnes d’éducation qui leur dictent un comportement à adopter, dans la Truth Campaign les jeunes sont encouragés à s’engager, à agir et à porter les messages, en affirmant leur indépendance de pensée.

La co-création avec les jeunes est au cœur même de la campagne :

  • un Teen tobacco Summit a réuni 600 jeunes pour poser ensemble les fondamentaux de l’intervention.
  • Le slogan de la campagne, « La vérité, une génération unie contre le tabac » a été trouvé suite à ces échanges, et les jeunes se le sont appropriés au travers de produits dérivés et outils de communication.
  • Un Conseil des jeunes réunissant 45 représentants a suivi toutes les étapes du projet : il était invité à donner son avis sur les orientations à prendre et valider qu’elles allaient bien dans le sens du sentiment d’autonomisation – ou empowerment – des jeunes.
  • Des jeunes ambassadeurs du programme ont également relayé les messages de la campagne, investissant les lieux fréquentés par la cible (festivals de musique, évènements sportifs) et ses canaux de communication de prédilection (notamment Facebook, Instagram et Twitter).
  • Enfin, la plateforme en ligne a permis échange, rebonds et témoignages, mais aussi fierté de participer à un mouvement de grande ampleur.

Cette implication des jeunes a permis de centrer les arguments sur les thématiques qui font le plus écho auprès de cette cible : leurs proches, leurs loisirs, et même leurs animaux de compagnie !

Voir une vidéo de la campagne Truth sur ce sujet : https://www.youtube.com/watch?v=loLpcd7gqNE

Et ça marche !

Plusieurs études ont montré que la campagne Truth avait eu des effets significatifs sur les jeunes et le tabac :

  • Diminution de l’initiation au tabagisme : la campagne a significativement incité les non-fumeurs à ne pas commencer à fumer.
  • Diminution de la prévalence du tabagisme chez les jeunes : dix mois après le démarrage de la campagne, la prévalence du tabagisme chez les jeunes avait déjà diminué de moitié. On observe également une diminution de la progression vers un usage régulier de tabac.

Cette campagne au long cours a permis d’inscrire ses effets dans le temps. Une étude parue dans l’American Journal for Public Health attribuait déjà 22% de la baisse du tabagisme constatée chez les jeunes au niveau national (entre 2000 et 2002) à la Truth Campaign. Au global, le taux de jeunes fumeurs aux Etats-Unis est passé de 23% en 2000 à 4,6% près de 20 ans plus tard.

Pour en savoir plus sur The Truth initiative : https://truthinitiative.org

Sources :

  • Institut National de Santé Publique du Québec. Synthèse de connaissances sur l’efficacité des interventions de contremarketing pour prévenir l’initiation au tabagisme chez les jeunes (mise à jour 2017). https://www.inspq.qc.ca/publications/2306
  • Nudge et marketing social : clés et expériences inspirantes pour changer les comportements. Patricia Gurviez, Sandrine Raffin. (2019) DUNOD
  • Sly, D F et al. “Influence of a counteradvertising media campaign on initiation of smoking: the Florida “truth” campaign.” American journal of public health vol. 91,2 (2001): 233-8. doi:10.2105/ajph.91.2.233

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